Życie jest piękne, pełne kolorów i idealne. To, co prawdopodobne miesza się z tym, co nierealne. Wszystko jest możliwe. Rycerz, smok, czy gadające zwierzę nikogo nie dziwi. Przecież to bajka!

Jej struktura jest zwarta i zorganizowana. Wydarzenia wydają się nie podlegać ani perspektywie czasu ani miejsca. Wszystko po to, by oddziaływać na wyobraźnię odbiorcy. Opis w sam raz pasuję do reklamy, a przecież mowa o bajce. Ale czy na pewno? W końcu elementy baśniowe, a nawet mityczne często towarzyszą współczesnym przekazom promocyjnym.

Reklama przypomina bajkę przez odniesienie do założeń Proppa. Prawie każda z nich jest kreowana według ściśle określonego wzorca. Nieszczęście, które trzeba zwalczyć, magiczny środek i sposób w jaki go wykorzystamy, a w końcu likwidacja szkody – tak w skrócie można opisać akcję reklamy, ale także bajki.

Przekazy promocyjne na ogół przedstawiają brak jakiegoś produktu u konsumenta, lub problem związany z jego brakiem oraz cudowny specyfik, dzięki któremu wszystkie problemy znikają jak po dotknięciu czarodziejskiej różdżki. Dokładnie tak skonstruowano większość reklam. Są wśród nich: Capivit A+E, Saridon, Palette, Colgate Herbal czy środek czystości Cif. Weźmy chociażby ostatni. Przerażeni szarością i brudem swojego królestwa mieszkańcy nie wiedzą co robić. Na szczęście przybywa królowa z Cifem, dzięki któremu świat znów nabiera barw. Zawsze piękne zakończenie? Tak - happyend obowiązkowy!

Jednak to nie wszystko, większość reklam, tak z resztą jak większość bajek ma swojego bohatera. Jest doskonały, odważny, ma swój cel i mimo trudności jakie spotyka na swojej drodze – realizuje go (wzorzec J. Cambella). Jak każdy heros jest otaczany należytą czcią, a każdy chce go naśladować.

"Baśniowe" warunki spełnia reklama Dania w 5 minut z udziałem Adama Małysza wypuszczona na przełomie lat 2000 i 2001, kiedy popularność polskiego skoczka sięgała zenitu (Demoskop). Podobieństwo do bajki widoczne jest na pierwszy rzut oka (schemat W. Proppa). Antagonista – tu szpieg działający na zlecenie trenera reprezentacji niemieckiej chce wywołać nieszczęście (wykraść sekret sukcesu polskiego skoczka). Próbuje oszukać swoją ofiarę przez podstęp, któremu ona ulega (szpiegowanie). Wróg wyrządza krzywdę, czyli odebiera magiczny środek bohaterowi (jest nim Danie w 5 minut - poznanie go przez Niemców zmniejsza przewagę nad rywalami w turnieju skoków narciarskich).

Bajka, a także w odpowiednim momencie wypuszczona kampania reklamowa przenosi się na grunt rzeczywistości. W niej każdy odbiorca żyje życiem gwiazdy sezonu zimowego 2000/2001. Panuje wciąż aktywna małyszomania! Wiąże się ona nie tylko z różnego rodzaju gadżetami, próbą naśladownictwa, ale nawet pielgrzymkami do rodzinnego miasta skoczka. Adam Małysz staje się chlubą i dumą narodu. A wykorzystany w reklamie mit bohatera jest formą komunikacji i sposobem porozumiewania we współczesnej kulturze.

Bajka (często też mit) stała się wzorcem przy tworzeniu fabuł reklamowych. Dlaczego? Taki przekaz promocyjny lepiej oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy i skłania go do przemyśleń, przy tym budzi zaufanie i wywołuje pozytywne emocje. Powiedźmy sobie szczerze – nie sposób ignorować "baśniowej" reklamy, ponieważ zazwyczaj mamy z nią bezpośredni kontakt. A to, że stosuje czytelną symbolikę, wyraźne wartościowanie i świadome konotacje językowe… to już inna bajka.

źródło: Horodecka A., Mitologiczny świat reklam